家办正在替代私人银行成为富豪的首选

很多人都认为家族办公室和传统金融机构，如私行的业务和经营内容很相似。其实不然，在读了这篇文章后，你会发觉，无论是在经营导向，运营模式还是服务内容上，家族办公室和传统金融机构有着很大的区别。

首先，我们必须先强调，家族办公室和私人银行是两种不同的商业模式，因此我们不能说哪个模式就一定更适合高净值投资者。

但是在当前经济环境下，特别是海外，很多高净值客户对私人银行的服务已经日益不满，正促使越来越多的超高净值人士选择家族办公室的服务，或干脆成立自己的家族办公室。理由很简单——

曾经有这样一位高净值人士去了一家非常好的瑞士私人银行，他问道:“如果我给你5000万美元管理，但我希望你建立一个包含25只股票的投资组合，我希望与分析师交谈，我希望参与其中。你们提供这种服务吗?” 这家私人银行说，“不，我们会把你的资金放进一只基金。”

故事中私人银行的服务方式和态度导致了这位家族的继承人之后选择建立了自己的家族办公室，而他的故事其实并不独特。因为在一些大型金融机构，服务人员在授权下的工作是十分受限的（销售导向、制度驱动），很多人其实都会在无法按客户需求和实际情况提供服务时感到非常的不适。

销售导向 or 客户导向

一些家族办公室创始人当初创立家办的理由都是对私人银行提供的服务或制度不满。但究竟是什么让他们如此恼火，以至于要设立自己的办公室呢?

因为，正是私人银行的卖方销售策略把它们赶走了。一些业内人士表示，从银行职员的角度来看，他们只是在努力推销产品，所以当一些高净值投资者去大银行办理业务或者投资时，很多时间都只是在被销售银行希望卖出的产品而已。

家族办公室网络论坛的联合创始人奥利弗博士曾表示,银行里到处都是销售人员，而不是真正意义上的客户服务经理。对某些人来说，销售也是不错的，但前提是销售的产品质量好。贝尔说如果有证据表明你被卖的是好东西，那么最终结果也可以接受。但如果证据表明你没有被卖到好东西，那么这种卖方模式就很容易遭到质疑。

目前的确有越来越多的人提出这样的疑问：我参与这个投资项目，是为了让销售人员拿到高佣金或高收费吗，而不是因为这是最好的投资？

富有的家庭和个人越来越多地思考如何管理财富的问题，在信息化时代里各类信息已经越来越透明，在过去的10年里，我们认为很多高净值客户的对于投资的理念有了显著的提高，有时甚至比私人银行业务经理本身还高。

这个问题的核心其实是机构的定位和价值观，家族办公室在市场中是买方定位，而三方、私行等机构都是卖方定位。

买方定位和卖方定位虽然只相差一个字，但内核却大相径庭，主要有以下区别：

看立场：卖方只代表自己的机构，买方代表的是客户；

看发心：卖方是销售导向，更关注产品怎么卖出去；买方是需求导向，更重视如何解决你的需求；

看开放性：卖方的产品只局限在自己的公司；买方的产品服务不受机构地域限制。

看客观性：卖方只说自己产品是最好的；买方考虑的是哪个产品更好更适合你；

看风险披露：卖方通常对信息有选择性的告知；买方会进行深度的风险告知，让你有充分的知情权。

每一家私人银行都宣称以客户的利益作为自己的最高利益，但事实上，在营运当中都是以“银行的利益最大化”为考核指标。银行考虑的是每季度财报的盈利，而财富人士考虑的是财富的保值增值及传承。

立场不同，想问题就不可能想到一起去，也就是大家熟悉的那个通俗说法：“屁股决定脑袋”。

商业模式 & 收费模式

许多私人银行的客户在经历了一段回报率不佳的时期后，开始提出这样的问题：“为什么我的回报这么少，却要收取这么高的费用？”

当投资者可以把钱投入到一个成本低得多、回报率却相同的基金时，一个基本逻辑是他们将不再愿意支付一大笔佣金给那些“推销员”和被动型管理人。

私人银行的业务逻辑主要是从每一次客户的交易中获得供应商支付的高额佣金，例如2%-5%的认购费，所以很多时候客户经理都会“不自觉”地促使客户不断地进行交易；

家族办公室的关注点并不是客户财富的数量，而是客户财富的“质量”，所以其收费的形式是以客户真实需求为导向的咨询模式，即家族办公室不售卖特定的金融产品，而是在全市场筛选符合标准的优质金融产品，为每个客户提供个性化的资产管理解决方案，只有客户的财富获得了良好的保护和增长，家族办公室才能持续运作。

当今大型私人银行都是上市金融集团的一部分，受制于资本市场的压力，必须关联短期的收益和增长，这与希望长期保有财富的愿景存在天然的冲突。我们曾经惊讶地发现，一个客户的私行账户下居然有上百只不同类型的金融产品，且大多持有不超过3个月，而客户以往对此的态度是信任“分散配置”、“流动性管理”的说辞，直到前两年开始发生大幅亏损后才发现问题的严重性。

家族办公室基于客户财富长期保有和传承的特性，也决定了解决方案更注重可持续性和长远的规划。有很多单一家族办公室发展为联合家族办公室，但一直坚持其“长期价值投资”的理念。在这里回到文章初那个问题，家族办公室完全可以为客户的账户买进25只全球顶级股票，然后以很少的成交量（成本）持有优质资产。

综上所述，家族办公室的优势主要体现在投资经验沉淀积累和综合化的境内外资产配置的能力，并且是建立在客观独立、不受外力干涉的基础上。正所谓，赚谁的钱为谁筹谋，家族办公室是富裕家族的忠实伙伴。

家族办公室的未来

超高净值人士对家族办公室的青睐，也同时会促进着家族办公室数量的上升。数据显示未来五年内，全球超高净值人士的数量预计将增长22%。这是不是意味着会出现更多的家族办公室？

参与瑞银全球家族办公室报告的家族办公室中，有三分之二成立于2000年或之后。根据新加坡金融管理局的数据，仅在新加坡一国，家族办公室的数量在过去10年里就至少翻了三倍。

现阶段而言，家族传承问题是富裕家族的“最大杀手”，尤其是在多个家庭成员接管的情况下，他们可能对自己想做的事情存在分歧，因此有时会各自获得成功，有时家族资产会被拆分，有时会导致家族的没落。

家族掌门人可能会对家族办公室的移交持谨慎态度。一些原则仍然对家族办公室有着严格的控制，因此紧张关系不可避免地会出现。这些问题都是私人银行无法解决的问题，我们也在此呼吁有更多的家族办公室能够尽早地帮助高净值家族完成它们的传承规划。

家族企业要想在快速发展的现代商业环境中茁壮成长，家族办公室需要敏锐地意识到不断变化的投资趋势，并需要将注意力从金融服务领域扩展到治理、信息安全、管理文化、传承和内部专业技能等领域。

需要关注的两个关键因素是敏捷性和定制化性，这两个因素都被证明是成功管理家办运营非常有效的成分。在我们看来，那些以“业绩驱动型”的家办收入只会逐年下降。相比之下，以“客户为导向”的公司中，大部分的家办都实现了不错的收入增长。

对于初创或小型精品家族办公室而言，如果想要自己建立全面的专业能力和资源，在缺乏经验的情况下，大量的人力和财力投入未必会达到预期的效果。 外包业务可以让一些服务家族办公室的专业机构按需处理一些专业工作，包括在市场活动策划、投资项目尽调、日常作业运营支持，投资研究与策略设计等， 大幅提高效能，减少固定成本。

基于对家族办公室目标和愿景的理解，刚开设的家办可以确定要提供的独特服务、需要聘请的团队、所需的运营预算和所需的治理，然后 向专业的家族办公室服务机构咨询。专业的家族办公室服务机构可以帮助家办在全球进行各大类优质金融资产的获取、筛选、尽调、风控、配置及组合管理；为个人及家庭提供个性化资产管理定制方案；提供国内外家族传承及各类风险管理的解决方案；并通过体系化的中后台职务赋能和专业培训，让初创期的家族办公室事半功倍。

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